農家ブランディングにおける「個性尊重されすぎ問題」

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既製品の農産品パッケージは昭和的で死ぬほどダサいです。打破するために農家も個性的なパッケージを作ろうとします。でも、既製品の問題は個性の有無ではなくて、トンマナが現代に合ってないからです。結論だけ先にいうと、トンマナ>>>>個性なので、二兎を追わずに、まずはトンマナに集中するほうが安価でいいよっていう話です。ファッションの、まずは体型に合わせて清潔感を、、と同じです^q^

農家+デザインの現況

農家がブランディングしようとすると、まずはロゴ作って、次に名刺、リーフレット、ウェブサイト、パッケージ、、、っていう話になります。デザイン会社に見積もりをとると、これがけっこう高いんですよ。受注側の値付けは適性なんです。それでも単純に、これから売れたい(=まだ売れてない)農家の営業規模と釣り合わないんです。まして広告代理店なんて使えません。

一方、農家が中途半端に一部だけデザインを外注しても、そこだけきらびやかで、周囲とバランスが全く取れていないケースが多く存在します。パッケージはおしゃれなのに、箱の中のチラシはワードの手作りで、MSPゴシックと斜体と下線でクドイ、、、みたいな。せっかく良いロゴを外注したのに、名刺以外の媒体には全く使われておらず、ウェブサイトのレイアウトは崩れに崩れている、、、みたいな。

また、コテコテの個性=こだわりが全部載せになっていて、せっかくプロに外注したのに破綻しているケースもあります。デザイナーさんはきっと断りきれなかったんだろうな、、、みたいな。隅々までオリジナルで、原価はいくらなんだろう、、、在庫は回転してるのかな、、、と勘ぐってしまいます。名刺だけ奇抜な紙/印刷だったり。

個性的な商品は目につきます。メディアも取り上げやすいです。でもそれが継続して売れるか、ちゃんと利益が出るかは、別問題です。

デザイナー側も個性を演出することが付加価値だと考えていて、農家側もこだわりを表現したいという自意識があって、これらが結合してデザインの高止まりになります。結果、一部にしかデザインが反映されず、ブランドになりません。コーディネートされていないっていうことです。

デザイン=個性+トンマナ

話を戻して消費者側に立つと、「気分がいいデザイン」というのは、オリジナルであるかどうかよりも、トンマナが守られているかどうかのほうが、知覚への影響度が高いです。トンマナというのは、トーン&マナーの略で、デザインのルールが守られていたり、雰囲気が統一されているかどうかです。古くさくない、素人くさくない、と言っても差し支えないです。色使いやフォントやレイアウトのルールが守られているかのほうが、個性(オリジナリティ)に先んじます

トンマナとは – Webマーケティング用語|ferret [フェレット]

阿部梨園も、僕がプロデザイナーではないこともあって、トンマナに専念してきました。オリジナルの意匠は品種のロゴだけで、阿部梨園ロゴも単なる有料フォントです。これは、使い勝手を考えて、オリジナル画像から逆に市販フォントへ変更しました。その代わり、数ある印刷物の隅々まで、トンマナをゆき巡らせることに意識を振り分けています。おかげで、大して工数をかけていないのに、ビジュアル面で褒めていただくことも増えました。

オリジナリティを排してトンマナに専念するのは、デザイナーにとってはお安い御用です。ほぼテンプレ作業だから。たぶん安価でやってくれます。これからブランディングしたい農家にとって、限られた予算でくぐれる窓は、それしかないと思うのです。個性はせめてワンポイントで十分です。

個性がないメリット

最初からはっきりした個性を打ち出してしまうと、後で変更しようと思ったときに負荷が高くなります。個性が薄いということは、メンテナンスしやすいということでもあります。

結論

今風のデザインで、個性モリモリで、、、っていうデザインは高いので、一部の制作物だけ外注して終わります。「個性は後でいいからまずはトンマナだけおなしゃす!」というリクエストで組めるデザイナーさんを見つけましょう!

※ その辺もふまえて、ブランディングって結局どうしたらいいの?というかたは相談に乗ります。連絡ください。最近、デザインを発注できる知り合いを身近なところで見つけました。
お問い合わせ

おまけ

トンマナだけって究極的にはルーチンワークだからデザイナーさん側にとってはつまらないか〜。

既製品の農産品パッケージがダサいのは、パッケージメーカーさんにとって超チャンスです。農家にオリジナルパッケージを作るよう営業かけるより、トンマナを守った安価な既製品を作って売ったほうが絶対いいと思います。サイズの規格は大体決まっていますし。なんならオンデマンドでも。。そのほうが業界全体の底上げになると思います。

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